PRATIQUES DE FIDÉLISATION À LA MARQUE DANS LE SECTEUR DES TÉLÉCOMMUNICATIONS (CAS DU MAROC) : ÉTUDE QUALITATIVE AUPRÈS DES PROFESSIONNELS

Résumé

La notion de la fidélité à la marque a été définie comme une réponse comportementale et
attitudinale qui ne cesse d’évoluer depuis les années 90. La recherche autour des facteurs
explicatifs de la fidélité se multiplie et plus particulièrement l’approche relationnelle,
notamment à travers des concepts comme la confiance, la satisfaction, l’attachement ou
l’engagement. Parmi ces différents construits, le sentiment d’amour pour une marque est plus
récent, moins abordé par les chercheurs et suscite l’intérêt des chercheurs et des praticiens.
Pour contribuer aux recherches dans ce champ, cet article propose d’intégrer la variable de
l’amour comme nouvel antécédent relationnel pour expliquer la fidélité à la marque, de le
situer par rapport à des notions proches et d’explorer la relation consommateur-marque dans
le secteur des télécommunications. Les résultats démontrent une convergence de la littérature
à la réalité managériale au sein des opérateurs télécoms.