LE RÔLE DE LA TYPICALITÉ DANS LE CHOIX DE L’HUILE D’OLIVE MAROCAINE

Rezumat

Cette recherche tente d’explorer le concept de la typicalité perçue du produit de terroir. L’objectif est d’identifier le contenu de la notion de typicalité lorsqu’elle est transposée dans un contexte traditionnel. Notre problématique de recherche est: "Quels sont les déterminants de la typicalité de l’huile d’olive pour le consommateur marocain ?" Pour comprendre les contours du concept de la typicalité, nous avons mobilisé l’approche catégorielle qui prend ses sources de la psychologie cognitive.

La revue de littérature sur ce sujet nous a permis de dégager les déterminants de la typicalité et les liens entre ces concepts. Sur le plan empirique, nous avons lancé une étude exploratoire qualitative et ce à travers une série d’entretien semi-directif, suivie d’une analyse thématique afin d’étudier les constats des entretiens de groupes effectués. À travers cette étude, nous avons pu comprendre et cerner le concept de la typicalité de l’huile d’olive marocaine. Ainsi, nous avons pu dégager les principaux déterminants évoqués par les consommateurs marocains. Il s’agit principalement de : la ressemblance familiale, la familiarité ; la fréquence d’instanciation, la satisfaction d’un idéal catégoriel et la satisfaction des attributs valorisés.