L’effet du pays d’origine sur la valeur perçue des marques de luxe : Une étude auprès des consommateurs marocains

Abstract

Cette étude examine l’effet du pays d’origine (Country-of-Origin, COO) sur la perception des produits de luxe par les consommateurs marocains. Dans un contexte de mondialisation où les frontières de production deviennent floues, le COO conserve une forte valeur symbolique, particulièrement dans les secteurs du luxe, traditionnellement associés à des savoir-faire nationaux. Toutefois, cette perception s’inscrit aujourd’hui dans des logiques plus complexes, marquées par des dynamiques de glocalisation, où les marques articulent prestige global et enracinement local, ainsi que par l’émergence d’un cosmopolitisme consommateur qui redéfinit les attachements culturels traditionnels. Une approche méthodologique mixte a été adoptée, combinant une étude qualitative exploratoire auprès de professionnels du secteur et une étude quantitative confirmatoire menée auprès de 1 532 consommateurs marocains. Les résultats montrent que le COO influence significativement la valeur perçue des marques de luxe, notamment à travers trois dimensions médiatrices : la notoriété de la marque, la qualité perçue et l’histoire/héritage de la marque. L’analyse par équations structurelles (SEM) confirme un modèle conceptuel robuste (CFI = 0,99 ; RMSEA = 0,042), soulignant l’importance du COO dans la construction symbolique du luxe. Toutefois, les résultats suggèrent également une évolution vers des logiques de post-national branding, dans lesquelles l’origine géographique est mobilisée de manière stratégique, plutôt que strictement référentielle. Cette recherche contribue à une meilleure compréhension du rôle du COO dans les marchés émergents et ouvre des perspectives pour des stratégies de marque hybrides et adaptées à des consommateurs globalisés.